家電行業(yè)新趨勢新布局與小家電逆增長
發(fā)布時(shí)間：2019-05-23
尚賢達(dá)獵頭公司家電與消費(fèi)類電子行業(yè)獵頭顧問了解到，《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年，中國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增長1.9%。其中，彩電零售同比下跌9.59%；空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)同比增長率為4.5%、3.5%、3.1%。家電行業(yè)隨著前些年的高速發(fā)展與充分競爭，目前整體已進(jìn)入成熟階段，整體發(fā)展速度放緩，并呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢，智能化、健康化、高端化、細(xì)分化、創(chuàng)新性是下一階段的新趨勢。在這一過程中，小家電整體實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
從家電消費(fèi)需求來看，消費(fèi)者對于服務(wù)體驗(yàn)的要求越來越高，這也要求零售商提供從售前、售中、售后和增值服務(wù)等全流程的一站式服務(wù)。家電產(chǎn)品中，尤以空調(diào)、彩電、廚電產(chǎn)品對安裝服務(wù)的要求較高，這也對品牌及渠道商的售后服務(wù)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對于售前及售后服務(wù)的關(guān)注度會越來越高，預(yù)計(jì)2020年，家電服務(wù)市場規(guī)模將超萬億元。
從家電品牌來看，2019年一季度，國內(nèi)、國外家電品牌零售額份額分別為61%和39%，國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。一批互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展。此外，中高端消費(fèi)比例增加，產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。彩電、冰箱、洗衣機(jī)在2000-3999元價(jià)格段的占比逐漸提升，一季度分別為34.8%、24.7%、31.6%。同時(shí)，萬元以上家電產(chǎn)品銷量大幅增加，江蘇省一季度萬元以上冰箱銷量同比提升39%。
從家電消費(fèi)者人群來看，更加趨向年輕化，8090后成為消費(fèi)主力。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，一季度購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者中，8090后用戶占比合計(jì)超70%。而江蘇省第一季度購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者中，80后占比37.8%，90后占比38.9%，均保持高速增長。女性消費(fèi)群體逐漸壯大，“她”經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，一季度家電消費(fèi)男性用戶占比48.5%，女性用戶占比51.5%。小家電品類女性占比最高，達(dá)到61%，女性消費(fèi)的發(fā)展也推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的迭代升級。
從家電外貿(mào)形勢來看，貿(mào)易摩擦將促使富余產(chǎn)能進(jìn)入內(nèi)需市場，挑戰(zhàn)原有格局，導(dǎo)致板塊盈利能力下降。適者生存，具有全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的龍頭能贏得性價(jià)比之戰(zhàn)；具有產(chǎn)品力、品牌力的龍頭能維持品牌溢價(jià)，投資者需要更專注于頭部公司。隨著海外產(chǎn)能擴(kuò)大，大部分中國工廠或?qū)o力承擔(dān)25％的關(guān)稅。富余產(chǎn)能若進(jìn)入內(nèi)需市場，疊加18年3季度以來家電市場需求低谷，我們預(yù)計(jì)行業(yè)競爭將加劇,促發(fā)價(jià)格和品質(zhì)競爭。
從家電區(qū)域布局來看，將在全球范圍內(nèi)整合家電產(chǎn)業(yè)。中國家電行業(yè)具有全球競爭力，除生產(chǎn)效率外，在盈利能力、研發(fā)投入方面也領(lǐng)先。中國企業(yè)不再滿足于代工，海爾、美的為代表的龍頭通過全球并購，完成全球布局。提高并購整合能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、多品牌運(yùn)營能力后的中國家電龍頭或?qū)⒊蔀榘l(fā)達(dá)國家市場、新興市場的一線品牌。
小家電產(chǎn)業(yè)迎來逆勢增長。隨著大家電需求接近飽和，消費(fèi)升級正在蔓延到生活類小家電領(lǐng)域，一方面對于傳統(tǒng)品類，人們追求更新升級型產(chǎn)品，向高價(jià)格、高品質(zhì)購買傾斜；另一方面，品類擴(kuò)張還受到社會、文化、環(huán)境等因素的影響，比如霧霾環(huán)境下，空氣凈化器和吸塵器開始走入中國家庭。目前，生活電器已經(jīng)形成千億規(guī)模市場，而在高需求、高增長的條件下，千億規(guī)?；騼H是產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
尚賢達(dá)家電行業(yè)獵頭顧問了解到，吸塵器繼續(xù)擔(dān)任小家電行業(yè)中增長品類的排頭兵，市場規(guī)模達(dá)到零售額195億元，同比增長率45.6%；破壁機(jī)發(fā)展速度較快，其市場規(guī)模已經(jīng)超過千萬臺。廚房烹飪類零售額43億元，同比增長15.6%；廚房水料類零售額42億元，同比增長11.4%；個(gè)人護(hù)理類零售額30億元，同比增長40.1%。小家電市場前景一片光明。以小家電產(chǎn)品人均保有量來看，目前我國小家電產(chǎn)品人均保有量顯著低于歐美及日韓等國家，低保有量及低普及率也意味著未來市場發(fā)展空間的潛力巨大。據(jù)預(yù)測，2019年家電市場零售規(guī)模達(dá)到8291億元。消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢不會改變，家電產(chǎn)品將逐漸向品質(zhì)化、高效化、細(xì)分化模式靠攏。
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